Bonusové systémy

Růst konkurence na spotřebitelských trzích nutí firmy aktivně využívat nejrůznější způsoby získání a udržení spotřebitele. Řídící pracovníci čím dál častěji sahají k marketingovým nástrojům třetí generace - bonusovým systémům stimulace loajálnosti kupujícího.

Z mnohotvárných "stavebních kamenů" využívaných pracovníky marketingu při rozpracování a uplatnění programů loajality významné místo zaujímají programy stimulace stálých zákazníků, které se realizují zpravidla s využitím plastových karet.

Bonusové systémy stimulace spotřebitele.

Podle tradice se tyto programy řadí do komplexu sales promotion, t.j k marketingovým nástrojům schopným v průběhu krátkého času vyprovokovat spotřebitele k nákupu, urychlit přijetí takového rozhodnutí. V zásadě všechny stimulační programy se snaží zavést to, co dělá soused "za humny", který každodenně pečuje o růst, hladí a hýčká tutéž loajalitu. Tato loajalita se dá udržet díky neobyčejně vysokému standartu obsluhy.

Co že tak zvláštního dělá prodávající?

V podstatě málo: oslovuje své klienty jejich jmény, ví co nakupují, ví co je zajímá, posílá jim pozdravy k narozeninám, a předává jim nějakou oblíbenou drobnou pozornost. Osobní oslovení, jednoduchý telefonní hovor, pohlednice k Vánocům, nebo informace o novinkách v obchodě, které mohou zajímat daného klienta - tak tady máte celý program loajality.

Je jasné, že u supermarketu jež je součástí prodejních řetězců, rozptýlených na ploše několik desítek, nebo stovek tisíc čtverečních kilometrů, měřítko působnosti neumožňuje uplatnit takový program.

Je nutné rozčlenit programy loajality prodávajícího na jednotlivé složky, provést formalizaci, standardizaci těchto částí a vytvoření nového - svého vlastního - programu, který bude nejefektivnější pro konkrétní obchod v daný moment v dané zemi.

Nejlepším způsobem motivace

Již samotný název - program stimulace - ukazuje, že základním motivem těchto programů je poskytnutí výhod kupujícím. Nejlepším způsobem motivace libovolného člověka je: dát mu (nebo mu slíbit) jakoukoliv výhodu - materiální, emoční, psychologickou...

Všechny známé typy stimulačních programů kladou důraz na nějakou jednu výhodu, další výhody mohou být zahrnuty, ale hrají podřadnou úlohu.

První, nejznámější a nejrozšířenější druh stimulačního programu - jsou diskontní programy (a jejich zjednodušená forma - kupóny na jednorázovou slevu). Jejich podstata spočívá v poskytnutí výhody klientům ve formě vrácení části zaplacené ceny zboží bezprostředně při nákupu. Zde je zřejmá materiální výhoda: nějaké ušetřené procento z ceny zboží nebo služby.

Druhá, rovněž značně rozšířená forma programu stimulace kupujících je vylosování cen z okruhu kupujících, kteří uskutečnili určitý nákup v určitém časovém období. Určitě i tady je přítomna materiální část výhody, avšak dominantní zde je výhoda emocionální: věc (výhra), získaná v důsledku "šťastné náhody" je vždy emocionálně podbarvená. I když třeba není pro výherce nezbytně potřebná - přesto emoce doprovázející získání výhry (a vzpomínky na to) jsou zpravidla příjemné.

Bonusové systémy druh stimulačního programu

V posledních dvou létech se stává populární ještě jeden druh stimulačního programu u prodejních řetězců v hlavním městě - kumulační diskontní programy při použiti plastových karet. U nich, na rozdíl od programů prvního typu, výhoda není nějakou fixní a neměnnou hodnotou, která je nezávislá na nákupní aktivitě klienta, na jeho nakupovateské historii (na tom, jak často a v jaké hodnotě uskutečňoval předchozí nákupy).

Tady už se projevuje prvek výhody psychické - účasti ve hře, výsledek které na rozdíl od losování výher závisí bezprostředně na každém účastníkovi: kupuješ častěji a ve značných částkách - dostáváš větší výhodu. Avšak tato výhoda přitom zůstává kvalitativně stejná jako předchozí: sleva, snížení nákupní ceny zboží, úspora.

Nakonec čtvrtý typ - bonusové programy stimulace.

Jejich podstata spočívá v tom, že při nákupu klient získává jakési body a při nasbírání určitého množství těchto bodů má právo vyměnit je za zboží nebo službu podle svého uvážení. To, že zboží, služby, získané za virtuální body jsou plně reálné, je bez jakýchkoliv pochyb, je to tedy materiální výhoda. Ale převládá tato složka v motivaci "sběratele bonusů"?

Vždyť stejnou, ne-li větší váhu mají i další složky:
hra (proces nasbírání bodů) i emocionální výhoda doprovázející získání odměny, kterou si mimochodem (na rozdíl od losování) klient přeje a potřebuje ji.

Bonusové systémy