Diskontní systém, jako nástroj personálního marketingu
Kumulativní programy jako způsob udržení motivace k nákupům na určitou dobu, vliv kumulativních programů na loajalitu spotřebitelů.
Při rozpracování podobných programů vyvstávají minimálně dva nezbytné problémy:
- čím jsou programy pro spotřebitele přitažlivější, tím jsou i dražší,
- čím jednodušší je program, tím složitější je pro spotřebitele zapojit se do něj.
První dilema je z oblasti věčných problémů marketingu.
Je zjevné, že má být úměra mezi pobídkou a hodnotou vytvářenou pro obchod spotřebitelem. Docílit návratnost pobídky pouze na úkor podílu tržby, docílené za dobu působení programu - to je ideální situace.
Bohužel to se ne vždy daří. Proto tedy se musí počítat i s nákupy, které spotřebitel učiní také po ukončení projektu. A také i s tím, že vděčný zákazník, obdařený odměnou, se stane dobrým příkladem pro okolí a tím upevní jejich touhu kupovat nabízenou značku. Jinými slovy, kumulativní program by měl ovlivnit loajalitu spotřebitelů.
Nyní o druhém dilematu.
Zapomeňme na chvíli, že pracujeme v oblasti marketingu a vžijme se do jiné role - role spotřebitele. Je pro nás příjemné když při nákupu potřebného zboží dostáváme další pobídku ve formě dárku či nějaké služby?
Co je důležité pro normálního spotřebitele?
Myslíme si, že v neposlední řadě to, aby evidence jeho nákupů nebyla pro něj doplňující zátěží. Na první pohled výborná věc - balení. Vždy je možné nabídnout spotřebiteli z ní něco vytěžit- vyřezat, vystřihnout, odpařit. Nejlepší podmínky pro organizaci účasti v kumulativním programu:
- procedura potvrzení nákupu má být co nejblíže k pokladně,
- účastník má snadno a jednoznačně poznat, že jde o něj.
Existuje mínění, že účast v kumulativním programu má odlišnou podporu v různých sociálních a věkových skupinách obyvatelstva. V důsledku toho může v průběhu rozvoje kumulativního programu dojít ke svéráznému "posunu" sociálně-demografických parametrů účastníků tohoto programu.
Tento "posun" se nemůže hodit marketingovému pracovníku. Nakonec to může zvrátit řešení zadaného úkolu.
Co ještě by spotřebitel nechtěl?
Stejně kupuje potřebné zboží a ještě k tomu může dostat odměnu. Na trhu předmětů denní spotřeby se zřídka podaří docílit návratnost programu v průběhu jeho působení a ještě k tomu pouze na úkor nákupů účastníků. Proto program musí zajistit dobrou úroveň loajality:
- přání pokračovat v nákupech po dobu dostatečnou pro uspokojení potřeb organizátorů,
- snaha doporučit svoji volbu v okolí,
- chápání předností u zboží, které mají díky své volbě.
Kumulativní program sám od sebe tyto výsledky zabezpečit nemůže. Aby tento program vzrůstal a rozkvétal, musí být "zaléván" (stimulovat spotřebitele dárky, privilegovanými službami, pozdravy, jednoduše pozorností k němu a k jeho názorům), avšak pokud pod kořeny není dobrá půda - vše je marné.
K účasti na programech je třeba se obracet na lidi, které jsme již vytipovali jako reálné spotřebitele, jejichž loajalita může být zesílená kumulativním programem. Nejlépe je takové spotřebitele vybírat z dříve vytvořené základny, která obsahuje historii jejich nákupů a potvrzení ochoty zúčastnit se v kumulativním programu.
Menu
-
Plastové karty s inteligencí
-
Plastové karty bez inteligencí
-
Rady pro zákazníky
-
Diskontní systémy